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締結戰略伙伴的四大積極作用
幾乎所有的分銷商都眾口一詞，肯定與供應商結盟戰略合作伙伴關系的正面意義。綜合眾家之言，可以歸結于四大積極作用，一是有助于細分市場客戶，二是強強聯手鞏固競爭力，三是更好的延伸增值服務，四是優勢互補發揮各自強項。
安富利今年上半年新任的楊氏及安富利科匯中國區總裁徐嘉釀如是說：“分銷商與原廠之間締結的戰略合作伙伴關系有助于為不同細分市場的客戶搭建更完整、良性的生態環境，同時與原廠之間也能更緊密合作、互相促進、共同發展。”他認為，作為一家全球性上市公司，安富利在資金以及市場拓展能力方面的資源都比較豐富，同時亦有出色的技術力量如設計服務(Avnet Design Services)和富經驗的FAE團隊，這些都是構成與戰略合作伙伴關系開展合作的重要基石。
 安富利楊氏及安富利科匯中國區總裁徐嘉釀 |
“是否與安富利的市場策略配合，能否為目標細分市場的客戶提供更出色的產品和更便捷的服務是我們選擇戰略合作伙伴的主要考慮因素。”徐嘉釀還表示，“安富利希望針對目標市場，選擇性能先進且互為補充、配合良好的產品線，為加速客戶產品成功出力。”
另一家國際分銷巨頭富昌電子也相當認同“戰略伙伴”這種合作方式，該公司亞太區業務拓展副總裁談榮錫認為：“合縱連橫，古已有之。通過結成緊密的合作伙伴關系，進而在錯綜復雜的市場環境中借助彼此的實力來鞏固并壯大自身的競爭力。合作雙方基于共同的目標共同擴大市場份額、提供更優秀的產品和 服務，這是快速拓展市場和提高市占率的有效戰略。”
他進一步指出，現代商業競爭日趨白熱化，不再是簡單比拼產品的性能，相配套的參考設計、技術支持、供貨能力以及賬期均為終端制造商選擇供應商時考慮的因素。供應商和分銷商的攜手合作，有效縮短了供應鏈，提高行業集成度，優化設計生產流程，讓供應商、分銷商和下游制造商達成三贏。
談榮錫以富昌電子LED照明事業部舉例說，早在十多年前富昌就投身LED照明領域，與Philips Lumileds攜手在全球實行戰略合作的策略，通過富昌龐大的客戶資源以及專門為LED客戶服務的研發工程師、技術支持以及銷售團隊，整合雙方的強勢資源及專業經驗來幫助LED客戶把握各種發展機會，短時間在LED領域取得突破性的進展，并樹立了良好的口碑。
本土分銷商也十分重視戰略合作，中國本土最大的授權分銷商科通集團總裁袁怡介紹說，科通從早年與松下、SanDisk合作，慢慢擴展到與博通、英特爾、微軟、飛思卡爾、Atmel合作，到2010年與賽靈思、凌力爾特、Cadence合作，科通在選擇供應商之初就是本著與供應商結成戰略合作伙為目的進行多方面多層次的合作。
 科通集團總裁袁怡 |
正是有了與巨頭供應商的戰略合作，科通近幾年發展十分迅猛，國內客戶已超過3000家。袁怡表示：“科通強調分銷商的增值服務價值，所以在選擇戰略合作伙伴時，我們是從如何更好延伸增值服務角度來選擇戰略合作伙伴的，而不是僅從產品的熱銷程度，應用領域來選擇合作伙伴。戰略合作就是考慮到設計工程師在設計過程中對軟件和工具的需求。我們不斷圍繞應用完善產品線的組合，以幫助客戶得到完整的產品解決方案。”
對于供應商數量繁多的目錄型分銷商來說，與原廠締結戰略合作伙伴關系亦同樣十分重要。對于分銷2,500家領先供應商的550,000多種產品的RS Components而言，戰略合作意味著雙贏模式。中國區經理鄭梁認為：“對于原廠來講，與我們合作能幫助他們的產品在現有的渠道之外大量接觸到小批量用戶的需求，同時也能幫助他們充分利用RS豐富的客戶資源。此外，原廠的產品可以通過我們強大的電子商務平臺更有效、快速地接觸到潛在客戶群。對于RS來講，可以得到原廠更好的在產品及技術方面的支持，原廠給予銷售方向和策略方面的指導，以便我們能向特定的客戶群更好地推廣產品。”對于目錄分銷商來說，戰略合作的特定意義在于滿足諸如多品種設計研發、原型制造、小批量生產和維護維修等各種細分市場的需求。
鄭梁坦言，RS Components目前在全球有很多的戰略合作伙伴，包括電子、自動化和控制、維修維護等各種領域，比如TE Connectivity、安森美半導體、FCI、施耐德、菲尼克斯電氣、SMC氣動元器件等。
另一家目錄分銷商Mouser亞太區市場及商務拓展總監田吉平也指出：“術業有專攻。原廠和分銷商一個長于技術開發與品牌建立，一個長于擴大與客戶的接觸面，兩者的合作就是魚幫水水幫魚，發揮各自的強項，在第一時間提供客戶需求的最新產品與服務，讓原廠、分銷商和客戶構成一個完整平面，共創三贏的局面。”田吉平表示，Mouser獲得授權分銷超過450家以上半導體與電子元器件領導廠商的最新產品，包括德州儀器、飛思卡爾、美信、泰科等引領全球前沿技術發展的大廠，“這些原廠都是我們最堅強的戰略合作伙伴”。“Mouser在締結合作關系時，特別看重原廠在研發部分的續航力，必須要能在技術與產品部分持續推陳出新，才能滿足設計工程師的需求。我們所代理的品牌與產品均經過嚴格的篩選，以符合本地的要求來提供Mouser的競爭優勢。”她說。
具體合作，各家側重點不同
在與戰略合作伙伴的實際工作中，往往從技術、資金以及市場拓展等多角度各自提供資源展開緊密合作，但不同的分銷商存在著合作目標和側重點不同的現狀。舉例來說，富昌電子側重于開發新應用，科通注重為客戶提供一站式技術增值服務，Mouser追求新產品的快速推廣，RS Components則重點開拓市場進行項目合作。
 富昌電子亞太區業務拓展副總裁談榮錫 |
富昌電子的談榮錫指出，戰略合作在實際配合中，原廠以提供技術為主，分銷側重于開發新應用。富昌的獨特之處在于導入原廠產品之余，還能把新的客戶和市場機遇帶給原廠。“富昌電子愿意走在行業興起之前，在發展走勢尚不明朗的行業投資。因為我們是一家私人公司，沒有財報的壓力，在市場培育方面更有耐心，也更具前瞻性。”他補充說，“仍舊以富昌電子LED照明事業部為例，在十幾年前LED產業尚未起步，應用定位不清、前景不明的時候，富昌電子鎖定固態照明應用大量投入人力，專門針對其應用開發，并配備專業工程師服務相關的客戶。”
據袁怡介紹，科通集團通過劃分不同的事業部來專職服務不同的行業客戶，目前智能手機、工業市場和數字事業部都是科通集團重要的事業部門。科通按照市場需求不斷進行調整，形成新的事業部，然后在人力和產品線方面精心配備。“為此提前布局和精心選擇產品線成為關鍵，因為科通非常注重為客戶提供一站式的技術增值服務。”袁怡說。
科通采取了用技術投入創造需求的市場拓展策略，目前科通集團700名員工中，1/4都是技術服務工程師。袁怡強調說：“我們不斷增加FAE/AE的人數，同時投資建實驗室，為客戶打造整體的技術解決方案。我們的技術投入使我們與原廠的關系更加緊密，幫助原廠拓展需求。比如我們基于博通平臺開發的‘我的e家’技術方案，獲得中國電信采納推廣，幫助原廠開拓了新的市場領域。”
Mouser在19個區域設立客服和技術支持中心，提供17種不同語言的網站，以本地語言、在相同時區，服務客戶。其客戶遍及全球170個國家，龐大的銷售網絡，是原廠新產品推廣時最堅強的后盾。
Mouser的田吉平則表示：“Mouser的強項在于速度。我們了解設計工程師們在加快產品上市速度的壓力，因此特別重視新產品技術的推介。當大多數的分銷商選擇庫存已受到市場接受與認可的產品和技術時，Mouser承諾提供設計工程師最新的產品，我們愿意投注金錢、時間與心力在最短時間內備貨最新的產品與技術，并在同時間通過Mouser電子通訊發布，設計工程師只要花不到五分鐘的時間到Mouser網站免費訂閱，即可實時接收到最新的信息，讓我們的客戶能搶占先機將其運用在新型的設計項目，提升產品創新能力。”
 RS Components中國區經理鄭梁 |
而RS Components與戰略合作伙伴主要是在市場拓展方面展開合作。“我們的供應商自身擁有較為完善的分銷商渠道，但同時他們對RS獨特的分銷模式也非常了解。我們會與戰略合作供應商專門針對本地市場的實際情況進行項目合作，從而進一步拓展市場。”鄭梁說，“比如，針對一些供應商的新產品，RS作為獨家代理商，能以更有效的方式，幫助客戶的新產品在最短的時間接觸到潛在客戶和市場。我們強大的分銷網絡可為全國200多個城市提供次日送達服務，這充分體現了我們為我們的合作供應商帶來的服務價值。”
不僅如此，RS與供應商也有客戶資源方面的合作。RS在中國擁有強大的電話銷售團隊和完善的電子商務平臺，當供應商收到客戶關于小批量訂單的詢價或需求后，會立刻將這些需求轉給RS，由RS替他們跟蹤處理。“這樣他們就可以把精力放在大批量的機會上，從而形成了有效的分工合作機制，從實際操作來看，這樣做也確實取得了良好的效果。”鄭梁說。
此外，RS與供應商還有技術方面的合作。RS近期一直在推動的DesignSpark社區，是一個在線的電子工程師設計論壇，在這上面也有很多原廠提供技術方面的支持。DesignSpark這個平臺的搭建既是增加了RS對客戶的服務附加值，也為工程師和原廠之間架起順暢溝通的橋梁。“我們會提供更準確詳實的技術資料與產品信息，從而保證客戶在線搜索某款產品時能更加輕松。我們還提供最新的數據表、3D CAD模型等在線資源可供免費無限次下載。”他說。
達到雙贏甚至多贏戰略目標的關鍵因素
科通的袁怡認為，戰略合作伙伴關系是一種基于高度信任，伙伴成員間共享競爭優勢和利益的長期性、戰略性的協同發展關系。“所以，合作伙伴考慮的是長期共贏，科通認為要達到長期共贏的三個關鍵因素：一是彼此高度信任，二是企業價值觀的認同，三是核心競爭力互補形成合力。”他強調說。
安富利的徐嘉釀認為，要達到長期的雙贏甚至多贏，安富利會考慮與供應商伙伴合作的一些標準，“例如與我們是否有共同的市場目標和理念、愿意互相信任、貢獻資源并互相配合，其產品在市場的接受程度等。在與客戶合作方面，重要的是我們是否能將彼此視為首選的合作伙伴。”與此同時，他認為分銷商能充分整合多家公司的不同產品，提供完整的產品組合，來為這個領域服務，從而在這個領域取得成功，同時促進這個領域的迅速發展，這也是分銷商與供應商間戰略合作伙伴關系對分銷市場如此重要的原因。
徐嘉釀表示，安富利明白到這重要性，于是牽手戰略合作伙伴在全球以及亞洲推展一個技術活動X-fest，這活動就是一個極佳的例證。“我們通過X-fest向客戶推廣配合良好的整體系統解決方案，這需要與不同合作伙伴之間的戰略合作伙伴關系。通過X-fest我們圍繞Xilinx核心技術提供包括多家公司元件的解決方案，如Analog、MCU等，這也是我們為供應商創造的獨特 價值和機會。有了這些戰略合作伙伴的支持，戰略供應商伙伴、客戶、我們才能取得成功，促進整個行業技術發展。X-fest能數年來成功舉辦多屆，正因我們的合作伙伴也看到其中的價值。”他說。
“我認為最關鍵的因素是對彼此深入的了解和認識。我們在與每家供應商開始合作之前都有花大量的時間去了解對方的業務特點、模式、組織架構和產品情況。基于這種基礎之上的合作才能最大發揮并且利用彼此的優勢資源，從而達到雙贏的目的。”RS的鄭梁還指出，“同時，頻繁溝通和有效交流的機制也是戰略成功的關鍵之一。我們與供應商在市場拓展、技術以及銷售層面都有展開密切的合作與溝通。比如，在市場營銷方面，我們會進行廣泛的溝通和討論，確保定期觀察所取得的進展，從而及時就市場最新動態制定下一步計劃。”
同樣的，談榮錫說：“這種戰略合作伙伴模式的基礎在于雙方有共同的目標市場，相互可以取長補短，并且明確分工協作，彼此信賴地分享人力資源、技術信息以及客戶需求，才能達到1+1>2的目的。”他提出，除了合作雙方相互帶來獨特的價值外，還應該信守承諾，認可對方努力所帶來的價值。他坦言，通常合作難以在短期內彰顯成效，而原廠和分銷商都有多個渠道的誘惑，合作困境時有發生。“作為一個聯合體，戰略合作伙伴在面對市場疲軟等困局時相互信賴，沖破所面臨的合作困境，建立穩定的合作關系，才能走向長期的合作雙贏之路。”他說。
 Mouser亞太區市場及商務拓展總監田吉平 |
Mouser提出了新的觀點，田吉平認為：“相信持續不斷的服務創新是我們和戰略伙伴合作成功的關鍵。”她說，Mouser一直在思考如何在提供服務創新，以替原廠及客戶提供附加價值。Mouser有65%的交易是通過互聯網完成的，其中75%是新客戶。“Mouser的目標是以最容易理解的方式，向客戶提供關于最新產品與技術的最有用信息。Mouser承諾提供設計工程師最新的產品，協助提升他們的產品創新能力。對于那些不建議在新型設計中采用的產品，我們也會特別標示NRND(Not Recommended for New Design)，鼓勵設計工程師采用新的替代方案。”她說。
上下游戰略合作同等重要
對比與客戶締結的戰略合作伙伴關系，哪一個更重要？對于這個問題，幾乎所有分銷商都眾口一詞，強調兩者都同等重要。富昌電子的談榮錫強調說：“市場的驅動力來自客戶需求，而市場的向前發展離不開原廠的技術革新。因此，我們重視和上下游的合作，把客戶的需求及時反饋給原廠，將原廠的創新技術和產品介紹給目標客戶。供應鏈中的每個環節環環相扣，相互依存，缺一不可。”
安富利的徐嘉釀采用兩個例子來說明。其一，安富利會為客戶提供模塊級或板級解決方案，當然安富利會選擇最適合的產品來構建這些方案。如果客戶不接受這些方案，對安富利會產生影響，同時無疑會對供應商也產生影響。如果客戶接受并采用這些方案，通過安富利購買供應商的產品，這當然也促進了供應商產品的銷售和推廣。“因此可以說我們之間有連鎖反應。”
其二，安富利也會向一些技術能力較強的客戶提供解決方案，比如獨立設計工作室等。他們之后會將安富利的方案提供給第三方。“所以這里如果供應商-分銷商-客戶之間能構筑互惠互利的合作關系，其實會是一種三贏的合作關系。失去任何一方的支持，我們都無法取得成功。”徐嘉釀說，“事實上，供應商-分銷商-客戶構成一條聯系緊密的完整生態鏈，缺一不可，都非常重要。”
科通的袁怡表示，兩種戰略合作關系同樣重要，但在維持這兩種戰略合作關系方面側重不同。他說：“在維持原廠的戰略合作方面，我們側重于集中技術資源把原廠的技術和方案本土化，變成適合本土公司需求的方案，所以關鍵點在于本土化，這也是科通的核心競爭力之一。在維持下游客戶的戰略合作伙伴關系方面，我們的側重點是幫助客戶解決應用層面的難題，加速他們的產品面市，這里的關鍵點是市場化。”對于分銷商來說，沒有客戶資源就無法體現其價值，從而也無法實現與供應商之間的戰略合作。客戶需求即市場需求，分銷商的價值其實是通過其客戶資源來體現的，這一點來說，上下游的戰略合作關系其實都是相輔相承的。
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